叮咚買菜身上的“悖論”
原創2020-01-07 13:05

叮咚買菜身上的“悖論”

出品 | 虎嗅大商業組

作者 | 劉然

題圖 | 叮咚買菜前置倉內景


圍繞著買菜這件小事,2019年的生鮮電商已經一地雞毛。隨著去年呆蘿卜、吉及鮮、妙生活、我廚等接連出現問題,寒冬嚴峻。但也就是在這一年,叮咚買菜卻走出了大本營上海,并嘗試開城。

 

在叮咚買菜新搬的總部大樓里,叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖向包括虎嗅在內的媒體透露了一些基本數據。2019年12月份,叮咚買菜的單月營收7個億,目前其在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設了近550個前置倉,去年年末,日均訂單量超過50萬單。


當大家都說“寒冬”的時候,梁昌霖卻直言“春天來了”。

 

關于叮咚買菜的悖論

 

“2017年5月我們在賣菜的時候,上海市場上有10家在賣菜,現在很多已經掛掉了,而我們還在繼續做。不過今天我們比別人領先一點點根本無法說明什么,后面的人可能也會成長很快,所以方向和速度比你所處的位置重要很多?!绷翰卣f。

 

在如此危險的風口上,生鮮電商的機會到底來自哪里?梁昌霖認為其中一個是傳統農業產業的現代化轉型。從技術上來提高農產品的品質、改善生產鏈路,另外還要減少農產品從種(養)植到銷售的中間環節,縮短鏈條、提高效率。

 

另一個則是低毛利率的紅利期,不過,這一點和外界對生鮮品類的認知正好相反。

 

1. 低毛利率才是機會?

 

生鮮電商備受質疑,其中一個很大的原因就是毛利率太低。眾所周知因為生鮮有著供應鏈難、損耗高和毛利不高等特點,大賣場很難將其運作成一門賺錢的生意,它的主要作用還是引流以帶動其他品類的銷售。但是叮咚買菜做的就只有生鮮,并且短期內并不打算擴充SKU。

 

梁昌霖直言:“通過賣菜來帶動其它品類的想法是錯的,這是傳統超市的理論。很多投資人也以為一定要用賣菜帶動面膜、紙尿褲,很多家(生鮮電商)都做了賣面膜的事情,但真的可以賣掉嗎?”

 

維持一個不算太高的毛利率反而是他的設想。梁昌霖認為做低毛利率的事大家都不擅長,這是很難的事情,難的事情是有壁壘、有護城河的。“巨頭未必能把低毛利率的生意做得比你更好?!?/strong>在他看來這就是機會。


后續拼的,就可以是供應鏈和管理等硬功夫。當傳統供應鏈的中間環節被砍掉,用戶端的價格降下來,平臺可以從源頭拿到更多的議價權,從中獲得合理的利潤?!?strong>我們覺得30%(叮咚買菜毛利率在30%左右)可能也是我們自己畫的天花板,這是合理的。

 

2. 不用拉高客單價?


為什么在生鮮電商大環境如此不好的時候,叮咚買菜卻沒有出現很多同行一樣的問題?梁昌霖給出了一些關鍵詞:復購率和效率。

 

相比每日優鮮、樸樸超市對外公布的客單價80~90元,叮咚買菜60元左右的客單價并不算特別高,而業內還有著不把客單價拉到80元以上就沒有盈利可能的看法。


梁昌霖卻認為“一定要把客單價提到特別高”的做法是錯誤的。在他看來,客單價是客戶而非平臺決定的——一個家庭一天吃菜的消費水平是在50元、60元,這是最合理的客單價。當平臺把客單價提到90元,很多菜用不掉,放在冰箱幾天就壞了?!斑@是50元、60元的需求,那么就做50、60元的生意?!?/p>

 

和客單價和毛利率這兩個衡量成績的重要標準相比,梁昌霖認為復購率更重要。

 

叮咚買菜復購率模型公式:V=(a+b+c+……)*d^n。V是規模、營收,(a+b+c)是流量,d是復購率為主的增長因子, n是購買次數,梁表示在消費者養成線上買菜的習慣之后,n會特別大。

 

如今叮咚買菜的復購率已接近50%,如果數字為實,確實已經高于行業平均水平。


至于如何保證復購,梁昌霖稱要靠“品質確定”“送達時間確定”和“品類確定”,即保持用戶體驗的平穩性,為此他并不做電商平臺慣用的沖量、沖單等節點式促銷。目前叮咚買菜每用戶月均單量為4~5次,2020年,叮咚買菜的核心任務是每用戶月均單量6.5次以上。

 

既然叮咚買菜身上有了這么多和行業主流認知相悖的理論,它到底如何盈利?

 

怎么掙錢?

 

大本營在上海的叮咚買菜和起家于北京的每日優鮮都是前置倉的代表。

 

截至去年年底,叮咚買菜在上海有254個前置倉。位于上海云山站的叮咚買菜前置倉已經是其早一代的倉,面積約300平方米,約1700個SKU,有14個店員。從進門的蔬果到中間的鮮肉類,再到后面的糧油百貨,分別設有冷藏、冷凍、常溫等儲存區域,在一側的角落還開辟了一個存放活魚蝦的水產區。不過相比其新一代的前置倉,這里還是靠冷藏柜來存儲食材,還沒有升級成更加恒溫的冷藏區。

  

據叮咚買菜上海事業部負責人郭維舞介紹,該倉平均每天銷售700~800單。這里儼然是一個成熟、基礎的前置倉的模樣。

 

不過業內對前置倉的質疑早已撲面而來,盒馬總裁兼CEO侯毅就認為“前置倉是個偽命題”。他在公開場合表示,前置倉模式不成立,是做給VC看的。“從生意模式本身來講,前置倉是個偽命題,不可能盈利的。但是它的流量是有價值的?!焙钜阏J為未來做前置倉最好的結果,就是賣給一些需要本地化流量的公司。

 

對此梁昌霖回應道:“很多人用(線下)店作參考。其實店的規模、倉的規模完全不一樣,形式也不一樣,這樣的對比會帶來誤解。同樣的事情,有人看到了困難,有人看到了機會,有人做得好、有人做得不好。其實阿里自己也做了一個前置倉的項目。

 

成本高昂的前置倉價值到底在哪兒,虎嗅后續還會繼續討論。眼前的梁昌霖已經給出了叮咚買菜前置倉賺錢的基本邏輯——

 

在梁昌霖看來,叮咚買菜和福建樸樸超市這樣的前置倉業態可以歸為“自來水模式”,因為是直接送上門來滿足用戶需要,也無須像傳統商業一樣考慮門店位置,這是優勢之一。


再拿目前叮咚買菜的履約成本來說,整個前置倉從倉儲、房租、水電、耗材到配送、倉儲分揀人員成本的占比不到20%,在理想空間內,由此,前置倉帶來的毛利會比線下店的客單價還高。比如當一個前置倉一單的毛利為21元,減去大概5元的配送成本,還有16元?!岸芏嗑€下店的基本客單價也就是16元、17元,我們的毛利額和(線下店)客單價差不多?!?/p>


叮咚買菜的收入公式是“單量*客單價*毛利率”,而隨著單量的增長,平攤的水電費、倉儲費和管理費會越來越低,成本是亞線性的,但收入是超線性的。所以“一年左右,(單前置倉銷售)到1000單之后,收入會比成本高?!绷翰赝嘎?,叮咚買菜滿一年的倉基本是賺錢的。

 

看起來悶聲“賺錢”的叮咚買菜已經被對手瞄準了。


上述阿里的前置倉項目之一,是神秘的“菜劃算”。去年11月,對標叮咚買菜的一家名為菜劃算的公司進入,據傳有著阿里的背景,但其和阿里的關系并沒有更多的細節可追溯。目前菜劃算在杭州、寧波一路開倉擴城,可以說在咬著叮咚買菜打。算上菜劃算,叮咚買菜面前還站著很多競對者。

 

快不起來的生鮮電商

 

起家于上海的叮咚買菜,目前還沒有進軍北京的打算。

 

進軍北京不易。只“生鮮+到家”這一個領域,北京居民的手機上已經有了盒馬、每日優鮮、京東到家、美團買菜,還有最近正在超市里為APP拉新的“永輝買菜”。如果叮咚買菜想要進北京,還需要給人們一個足夠的理由來多下一個APP,并且使用它。

 

永輝北京長楹天街店


對于進軍北京,梁昌霖目前的態度還相當低調:“我們沒有特別明確一定限制在什么地方,因為‘種子’生長就是如此,是大樹就是大樹,是花就是花。但是具體數會長多少樹枝?應該怎么分?不一定是今天可以說得清楚的事情?!?br/>

 

梁昌霖喜歡用“種子論”來解釋自己做的事情:從前置倉看,叮咚買菜的起點小,但漸漸超過了別人,種子的力量是內生力。對于叮咚買菜未來的擴張,梁昌霖沒有透露細節,只說種子很少考慮規劃,未來有各種各樣的可能,要看哪個地方適合什么樣的模式。這個堅定的前置倉踐行者也松口稱,只要供應鏈能力強了,未必會在每個地方都采取前置倉這一模式。

 

但是從外因來看,眼下的生鮮電商行業還有著各擁山頭的特點,在這樣的“物理隔離”之下,擴張還是一個慢功夫。

 

沒有北上的叮咚買菜選擇南下深圳,其去年在深圳開出了第一批60多個前置倉,梁昌霖透露,目前叮咚買菜為深圳線上單量第一名,一天大概是六七萬單。

 

但廣東也即將迎來樸樸超市?!?a target="_blank" rel="nofollow">第三只眼看零售》報道過,樸樸超市已經于去年10月獲得B2輪融資,融資金額為1億美元,目前已到賬3000萬美元。還有知情人士透露,樸樸超市計劃于2020年3月進軍廣州,該輪資金將重點用于華南區域的網點建設、供應鏈搭建等相關事項。


和叮咚買菜不同,樸樸要在降速求穩的基礎上擴張場景和SKU,上述報道中還寫到,樸樸超市曾表示降速求穩,將夯實后臺能力作為重點工作,包括測試跨區域運營的供應鏈模式、優化商品品類、調整運營策略等關鍵環節。如今的樸樸超市在生鮮的等基礎上增加了早點、鮮花寵物、進口商品特產、母嬰等品類,希望在生鮮引流的同時提升綜合毛利率。但如上文所說,叮咚買菜并不打算擴張SKU,它只做賣菜,負責餐桌這一個場景。

 

如此,叮咚買菜在上海、每日優鮮在北京、樸樸超市在福建,還有生鮮傳奇和誼品生鮮等社區店遍布在合肥、社區團購興盛優選守著長沙......擴張也會在某種程度上避開競對者。據虎嗅的接觸來看,如今頭部玩家們還都非常保守,并不想去別人的大本營掀起直接沖突。


對于在生鮮電商賽道中的競爭局面,梁昌霖也稱還談不到相互競爭,“做的好可以獲得更大的市場空間,還到不了你死我活的地步?!?/p>


在接下來的2020年,每家頭部還是會試探性的走出自己的舒適區,不過求穩才是關鍵。

 

不管是什么模式、什么擴張節奏,對于還未能全面盈利的生鮮電商來說,背后的資本力量尤其重要。截至2019年7月,叮咚買菜共完成了8輪融資,投資方包括今日資本、紅杉資本、BAI等一線投資機構。呆蘿卜、社區團購的一系列合并案等的出現,直接原因卻也是未等模式跑通就迎來了資金鏈斷裂。


事關資本的輿論風向尤其重要,也因此,玩家們才紛紛走上臺前要為自己的模式“正名”。而新的一年里,在投資人更為審慎的情況下,勝出不僅要看運氣,更要看誰能在如此緊張的局面下,拿出更具說服力的數據了。

 

如對本稿件有異議或投訴,請聯系[email protected]
正在改變與想要改變世界的人,都在虎嗅APP
贊賞
關閉贊賞 開啟贊賞

支持一下 ??修改

確定
贊賞文章的用戶1人贊賞

相關推薦

财神捕鱼游戏技巧 今晚开码结果查询开奖 新疆喜乐彩票开奖 股票指数 点数 一分彩计划软件下载 最好股票推荐网 山西快乐10分开奖官网 广西体彩十一选五前三 贵州11选五开前三直选遗漏 河南快三号码遗漏图 湖北11选5精准任5预测