京東轉型之年:吃下沉市場紅利;疫情影響“不大”
原創2020-03-03 05:30

京東轉型之年:吃下沉市場紅利;疫情影響“不大”

出品|虎嗅大商業組

作者|劉然

題圖|IC photo


忙著抗疫的京東,騰出手來發出了2019年Q4及該年全年的財報??偟膩碚f,和之前幾份財報一樣,“增長”二字搶眼。


從Q1開始算至今日,京東已經連續四個季度的盈利。而不管是從加劇平臺化,還是對下沉市場的出擊來看,過去的一年也足稱得上是京東的轉型之年,而按照京東對自己的定位,它已“成為一家以供應鏈為基礎的技術和服務企業”。那么這一年京東具體的表現到底如何?

 

增長來自哪些方面?

 

2019年全年,京東GMV(成交總額)達到20854億元人民幣(約2996億美元),也是首次突破2萬億人民幣。不過GMV身上所剩的衡量價值無幾,京東現在主要披露的還是凈收入:2019年全年凈收入為5769億元,同比增長24.9%;2019年第四季度的凈收入為1707億元,同比增長26.6%,相比上個季度有所下滑,但還算穩定。

 


這其中,京東全年凈服務收入為662億元,同比大幅增長44.1%;第四季度的凈服務收入為210億元,同比增長43.6%。

 

服務費用的增加,意味著京東從賣商品到賣服務的轉型已經具有明顯的成效。要知道在此之前,京東一直在拓展第三方賣家的數量,以獲取更高的利潤率(虎嗅寫過,之前京東停止披露自營、第三方的GMV數據,在面向公眾的宣傳中淡化自營與第三方的差異,都是為戰略轉型服務的。)

 

也因此,去年四季度京東的經營利潤率有了提升——2019年全年京東零售的經營利潤率達到2.5%,2018年同期為1.6%。

 

同時,2019年Q4,京東實現歸母凈利潤36.34億元,同比增175.67%。不過該季度和Q3一樣,還是錄入了報告期內36.47億元的非經常損益(與經營業務無直接關系的收支)。但也能說明,京東對費用管控能力正在加強。


 

來自下沉市場的活躍

 

除了營收和利潤,電商平臺的活躍用戶數依然是非常重要的指標。2019年Q4,京東的年度活躍用戶數達到3.62億,環比三季度新增了2700萬(第一季度至第三季度分別為1.7%、3.4%和4.1%);2019年12月,京東移動端月活躍用戶數較2018年同期增長41%。

 

 

京東方面的數據顯示,第四季度的新增用戶中超過七成來自三至六線城市。

 

用戶數的增長,和京東能保住微信一級入口,并將其接入旗下社交電商平臺京喜的動作密不可分。去年10月31日,“京喜”正式接入微信一級入口,京東開始蓄力吃下來自下沉市場的紅利,也正是自2019年Q2起,京東開始恢復用戶增長的勢頭。


徐雷也在隨后的電話會議中回應了以京喜為主的社交電商的情況,其坦言目前京喜的黏性和復購跟主站相比還略有不同,所以未來,京東除了關注京喜帶來的新用戶外,還會關注用戶的整個生命周期的運營和管理。


另外其還透露,京東除了自身已經有的在微信市場里的若干小程序外,也會去跟目前微信市場里的各個小程序尋求合作。


履約成本不減

 

當然,高增長之下也有水漲船高的成本:2019年第四季度,京東的收入成本從2018年第四季度的1157億元人民幣增長了26.8%,達到1467億元人民幣。綜合費用率達到14.2%,環比增加0.8個百分點。這其中,主要還是京喜平臺等促銷帶來的市場營銷費,與物流倉配帶來的履約費用的增長。


如今,京東的營銷費用已經從2018年第四季度的64億元,增加到82億元(合12億美元),增長29.5%;物流倉配等履約費用占比也不小,其中配送占比約6成,倉儲則約占比2成半。履約費用也已經從去年同時期的89億元人民幣,同比增至110億元人民幣(合16億美元),增長了24.1%。不過這樣的成本投入,也在某種程度上帶來了履約效率的提升,這在這次疫情中已經有所體現。


京東集團CFO黃宣德在電話會議上回答了有關市場營銷相關的問題:從第三季度開始,京東就希望能夠在第四季度中完成當時所規劃的一些營銷投入,該季度的開支并沒有比原本預期的要高,且這一季度的效率也比過去高。


不過,隨著這次財報而來的還有黃宣德將于9月16日退休的消息:未來,前普華永道審計合伙人、現任京東集團高級副總裁、京東零售首席財務官許冉將接任CFO職務,向京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東匯報。


黑天鵝之下,下一份成績單

 

發出這份成績單的京東,眼下還處在疫情之下。


典型的黑天鵝事件打亂了電商以及相關企業的正常行進步伐,具體到數據上,要等到今年的Q1財報才會有所體現。但顯然,這段時間里京東主營業務3C家電的銷售會在一定程度上受到影響,不過來自日用百貨等高毛利率品類的收入會有所提升,這也將會為京東帶來整體毛利率的提升,再加上京東自營物流帶來的履約效率,疫情對京東的整體影響在可控范圍之內。


“我們去年加大了對商家入倉的支持,尤其是2020年入倉的商家,我們給予了資源上相應的支持。在疫情期間,入倉的商家表現遠遠好于沒有入倉的商家?!毙炖滓脖硎?,此次疫情對整個的市場會迎來一些挑戰,比如一些消費需求會被抑制,但是,京東老用戶回流在加速,喚醒沉睡用戶這部分的增速也非常高。


“從流量結構可以看到新用戶的主動訪問和主動購物在提升,未來我們將會通過這部分用戶的精細化運營繼續去提升、改善用戶體驗,讓他們成為我們長期貢獻的用戶?!毙炖渍f。


而若將疫情之下的表現投射到財務數據上,黃宣德則透露——因為疫情本身會有一些負面的影響,但是京東的數據表現還是“相對不錯”。


“第一季度對于大家來說都是比較困難的,在疫情爆發之際,我們也是不計成本的去支持湖北本地的市民。我們捐贈了很多物資,包括提供一些免費物流服務,這些都可能會影響我們盈利的底線表現。基于目前的疫情情況,我們堅信盈利率不會比上一個季度的盈利率好。但是從相對的角度來說,對比其他的一些電商平臺,我們的盈利率其實這一季度是要做的更好的?!?/p>


而在財報之外,這段時間還頻頻傳出劉強東逐步退出各子公司高管或法人的消息。去年一年,劉強東本人就較少出現在大眾的視野中,露面更多的是三位CEO和其他高管們,這或許也能看出,京東不管是在管理上還是業務上的轉型,依然在繼續。


不管怎么說,這份不乏亮眼數據的財報為京東去年一年的成績結了尾,或許也能為將在未來數月里交出的“黑天鵝”下的成績單起到一些參考作用。

如對本稿件有異議或投訴,請聯系[email protected]
正在改變與想要改變世界的人,都在虎嗅APP
贊賞
關閉贊賞 開啟贊賞

支持一下 ??修改

確定

相關推薦

财神捕鱼游戏技巧 幸运28规则是什么 时时彩彩票app下载手机版 今天体育彩票中奖号码 湖北11选5走势图表 今日股票推荐短线个股推荐 今日个股推荐 辽宁十一选五开奖公告 上海快3走势图开奖结果查询 云南快乐10分预测 长城汽车股票 江苏快三基本走势图带连线