王興徐正,叮咚來了!
原創2020-03-24 18:15

王興徐正,叮咚來了!

出品|虎嗅大商業組

作者|劉然

題圖|視覺中國


或許很快,北京用戶的手機里就會多一個“叮咚買菜”APP了。

 

根據“靈獸”近日的報道,叮咚買菜已經開始招聘北京地區的工作人員,招聘職務包括數據分析師、品類管理、倉儲管理、選址專員等崗位。對此,叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖向虎嗅側面回應了這一消息:原本計劃是在春節后開業,由于疫情而擱置了。據悉,叮咚買菜目前已經有一批倉在建,部分還在進行選址。


如今的生鮮電商明星玩家中(除平臺類和商超類),每日優鮮(創始人徐正)、盒馬、美團買菜和叮咚買菜已在北京聚齊了。業內普遍認為,隨著抗疫進入最后的階段,叮咚買菜北上這一舉動也意味深長。

 

揮師北上

 

誕生在上海的叮咚買菜,用了不到兩年時間實現了滬上的全覆蓋,引得每日優鮮創始人兼CEO徐正坐陣上海,打華東戰場的指揮戰。

 

直到去年年中,叮咚買菜才試探性的進行了擴張。2019年8月,叮咚買菜進軍深圳;2019年春節期間,又陸續進入杭州、蘇州、寧波、無錫等城市。截至2019年12月,叮咚買菜在全國已有550個前置倉,其中254個在上海。

 

年前,關于叮咚買菜什么時候進軍北京的問題,梁昌霖曾用“種子論”來作為回應:“我們是堅定的種子論者,沒有特別明確一定限制在什么地方。種子生長就是如此,大樹就是大樹,花就是花,但具體會長多少樹枝?不一定是今天可以說得清楚的事情。到了一定的時刻,我們覺得需要出去鍛煉自己的供應鏈能力了,能跨區域發展了,我們就去了,并沒有太考慮對手怎么做,也沒有想有什么樣的影響,我們考慮內生的生長,不考慮外力?!?/p>

 

叮咚買菜擴張的成績還歷歷在目。梁昌霖曾經公開透露過,其用了4個月將200~300平米的前置倉迅速鋪了全深圳,并且一度為深圳線上單量第一名(日單量是六七萬單)。叮咚買菜內部總結其深圳的擴張為:炮火猛、反應快——2019年7月初夏定了計劃,8月24號開了第一批倉,12月底基本全覆蓋。

   

如今當真要進入北京市場,叮咚買菜的信心似乎已經躍然于新聞之外。


但這次的難度似乎更大些。一方面,北京是同樣主打前置倉模式的每日優鮮的大本營,這意味著,雙方又多出了華東地區之外的另一主戰場;另一方面,轉戰北京,不似在上海有從頭培育市場的先發優勢,后至的叮咚買菜,將面對一個更加激烈的競爭格局:除了每日優鮮,還有盒馬、永輝、多點、美團買菜、京東到家系以及社區團購等各路到家模式同臺競技。


叮咚買菜能否保持之前的勢頭,快速布局并且順利擠入北京用戶的應用列表,還要看后續的發展態勢。不過,如果未來叮咚買菜能在北京站穩腳跟,也意味著叮咚買菜已經完成了“北上深”等關鍵一線城市的基礎布局。

 

而對于擴張計劃和對叮咚買菜的處境,梁昌霖曾說過:“起點不重要,方向和速度最重要?!比缃窠柚咂谏r到家需求的爆發,叮咚買菜或許已經準備好了一場關于速度的比拼。


全面PK已來


生鮮電商是疫期為數不多的逆勢上揚的行業之一,看起來叮咚買菜北上的計劃誕生早于疫情,但毋庸置疑,這場抗疫也成為其加速北上的定心丸。

 

QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》顯示,中國生鮮電商整體日活用戶從平日的不到800萬,在春節期間突破1000萬,節后再次突破1200萬。以節后DAU用戶計算,相對于平日,增幅高達60%。其中,春節期間DAU大于50萬的移動電商APP中,叮咚買菜以93.1%的增速,與盒馬分別位居第一位和第三位。


另有招商證券資料顯示,2020年春節期間,叮咚買菜用戶日增長由2萬多增長到5萬多,自然增長新客在總新客中的占比由原先的25%增長到70%,DAU達147萬。


前置倉模式中一直備受質疑的客單價不高等問題,也在疫情期間得到了暫時的解決。拿叮咚買菜來說,其日??蛦蝺r本來為65元左右(去年12月份數據),每單毛利率在30%左右。疫期,叮咚買菜的各項數據都和生鮮大盤一起得到了暴漲:訂單量比節前工作日增長兩倍,客單價漲70%,按照過去65元計算,客單價過百。


而隨著對疫情的控制,人們日常的行動和消費行為漸漸恢復常態,商超和生鮮電商的各項指標也開始有了下行的趨勢,購買數量和價格都會回落,但主流認知依然是,這次的疫情還是帶來了一大批新的用戶,成功培養了更多的用戶習慣,同時部分家庭會保留“囤貨”的習慣,一次購買多餐的量或許會成為很多家庭的日常。


也就是說,即使爆發的態勢不能一如既往,生鮮到家的需求相比以往卻會有增無減。


玩家們此刻的擴張,就顯得十分合時宜。如果將幾家頭部生鮮電商企業像拼圖一樣拼在一起,會發現他們已經組成了大大的“快”字。

 

就在上周,盒馬總裁侯毅高調宣布了盒馬今年的擴張計劃:將沿地鐵沿線鋪設盒馬mini,讓其成為覆蓋上海的主力軍,完成全國范圍內100家mini店和100家盒馬鮮生標準店的目標。


盒馬mini,是侯毅在嘗試了標準店、小店和前置倉模式以后,決定大面積復制的“生鮮電商的終極目標”,最起碼在未來一年內,它要擔起的不止是盒馬鮮生一半的“到家”任務,還有與前置倉模式比拼的重任。


顯然在生鮮電商的爆發背后,將是更加激烈的競爭。這個年關的疫情已經成為了很多生鮮企業命運的轉折點,它提醒著玩家們,是時候加快擴張的步伐了。


這段時間,美團買菜的地推已經悄然出現在了一些商圈和超市門口,盡力獲客,如今的美團買菜已在北京布局51家線下服務站,基本覆蓋了北京的核心區域。就連年前已經在報道中被判了“死刑”的吉及鮮,也在其大本營武漢封城一周后宣布了復工,并開通了當地幾百個小區的配送服務。 

 

在如此激烈的競爭中,善于用高密度覆蓋進行擴張的叮咚買菜,要想繼續保持著高密度的開倉、周轉,還是一個極大的考驗。


況且,進京開倉第一年,叮咚買菜的目標應該還是覆蓋成本、跑通模式。要知道,以上海為范本,梁昌霖透露過其“滿一年的倉基本是賺錢的”,也就是叮咚買菜前置倉的平均回本周期約為一年,所以今年就是成本與開銷之年。


當然叮咚買菜也可能會帶來一些創新的做法——雖然叮咚買菜是以前置倉為主的到家模式,但梁昌霖對未來模式變化的態度還是比較開放的。


“要看哪個地方適合什么樣的模式,前置倉給了我們兩個機會,一是進入這個行業,成為行業的頭部選手之一;二是有能力、有機會鍛煉我們的供應鏈能力。而只要供應鏈能力強,未來各種形態、各種模式都是可以的。”梁昌霖說過。

 

而對于不同業態、不同企業之間的競爭,梁昌霖也曾回應:“吃是特別大的市場,也會是多業態共存?!蟛徽己!?,今天我們做得再好,在市場當中占不了太多的份額,遠遠談不到相互競爭,把對方干掉。把市場做好,就可以獲得更大的市場空間?!?/p>

 

梁昌霖此話的背景,是整個生鮮電商行業的滲透率還不夠高。


盡管競爭激烈、品牌和服務同質化嚴重,但有公開資料顯示生鮮電商的日常滲透率還不到10%。也就是說,但是在打開整個需求市場之前,誰都有機會加入,但誰能留在場上,還是要看自己的盈利模型,和誰能牢牢的捆綁住用戶的心智,且這種捆綁還不能是無止境的燒錢與補貼。


一場疫情,吊起了各方生鮮勢力的野心,越是如此,眼下的生鮮電商越看不到終局。而前置倉和其他模式的PK,以及頭部玩家之間的全面PK,都已然來了。

 

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