淘寶再向拼多多開槍
原創2020-03-27 07:47

淘寶再向拼多多開槍

出品|虎嗅大商業組

作者|劉然

題圖|視覺中國


聚劃算和拼多多的一場插曲,成了淘寶C2M戰略發布會的一個引子:拼多多發文控訴被淘寶聚劃算風控員工賬號,聚劃算則發文稱是拼多多存在大規模爬數據、“薅羊毛”行為。

 

而就在昨天(3月26日),淘寶發布了自己的C2M戰略,還有公測了兩年才肯正式發布的淘寶特價版。

 

一場小小“商戰”,似乎暗示著電商平臺的下一個對抗節點已經到來。以“C2M”為亮點的拼多多新品牌計劃、京東京喜已經有所行動,阿里這回也是第一次正式喊出了C2M的口號。如果說上述這些品牌已經開辟了通往下沉市場的通道,那么現在則是反向進行供給端的改造,開啟對下沉市場的下一場猛攻。

 

聚劃算等下沉品牌之外,一直低調公測的淘寶特價版,是正式開向拼多多們的又一槍。

 

為什么公測兩年,現在上線?

 

淘寶特價版的官方title,是“全球首款C2M貨品為核心供給的購物APP”。通過C2M,淘寶的小目標是:以核心數字化能力和淘寶特價版為依托,未來三年幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”,為產業帶企業創造100億新訂單,在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。

 

2018年3月,為了阻擊拼多多,淘寶開啟了淘寶特價版公測,但顯然那個時候APP的定位還不足夠清晰,玩法常規,走的也是小件、極度性價比的路線,并且一直隱隱綽綽,不肯正式上線。這支瞄向拼多多的槍,并沒有真正按下扳機。

 

一年后的2019年3月,淘寶天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算業務。彼時新的聚劃算整合了聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣等針對下沉業務的品牌,目標是200個下沉城市。如今聚劃算已經成為阿里下沉以及對抗拼多多的主力?!半p十二”當日,截至中午12點,訪問聚劃算百億補貼會場的用戶超過100萬,其中下沉市場用戶占比超65%。

 

而這時候為什么還要高調推出淘寶特價版APP?它和其他“馬車”的區別是什么?按照阿里巴巴集團副總裁、淘寶C2M事業部總經理七公的說法,“淘寶特價版是阿里的C2M戰略的一個組成部分,上面的體驗和貨品都會更加集中、聚焦。而在其他的端上都是一些體驗和用戶的精準需求的延展。

 

淘寶特價版公測兩年后才進行官宣,阿里方面對類似問題的解釋是,淘寶特價版從公測到正式發布的過程中有著非常重要的改變,即把工廠直供提升到一個非常重要的環節。

 

“在我們B2B體系和工廠有多年的合作和協同,淘寶對消費者研究深入的情況下,還有阿里數據、技術、人工智能等一系列積累,到了現在這個一階段,我們覺得可以對C2M做更深入的模式的升級?!逼吖f,“這也是未來整個淘寶特價版核心的特色?!?/p>

 

C2M鏈接的是工廠和消費者,只搞定其中一方,這個命題都不成立,而要進入工廠并不容易。

 

虎嗅作者云陽子也分析稱,這應該也是在整合、產品以及產品設計等方面做了一些動作,能夠解決一些問題了才整體推出。畢竟工廠的制造能力比較強,但是欠缺流量和品牌的包裝,做好這些準備平臺才能大力推產品。

 

在C2M的參與下,如今淘寶特價版終于有了準確定位。而如今的高調上線,或許也是因為整個C2M背景逐漸大起來的聲量,不再允許阿里繼續默不作聲了。

 

C2M領域的活躍身影中就有拼多多。2018年12月,拼多多發布“新品牌計劃”,宣布給代工廠在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源,以增加商品曝光度,尤其支持其品牌化建設。彼時拼多多方面還表示,對于加入“新品牌計劃”的工廠還將引入可視化平臺,即通過直播打通生產端與需求端之間的信息流,目標是扶持100家“拼工廠”。

 

淘寶特價版不管是正式上線還是公測,目標一致,就是從不同維度上阻擊拼多多,以及還有其他一同下沉、做C2M的對手們。

 

阻擊拼多多的下半場,在C2M

 

關于阿里C2M戰略的提出,其實去年已經有過預告。2019年12月2日,淘寶事業群成立了C2M事業部,由七公兼任總經理,雙線匯報給蔣凡和B2B事業群總裁戴珊。

 

虎嗅Pro寫過,淘寶C2M的意義在于,前端通過聚劃算天天特賣打通銷售通路,后端有1688打通生產通路,中間依靠阿里云的IoT部門提供技術支持,從而畫出一個產供銷的大閉環。


而完成這個閉環的路上,從圈住下沉市場用戶開始到倒推供給側改革,淘寶緊追黑馬拼多多。

 

首先,淘寶特價版面對的人群目標是下沉人群,這點始終沒變,淘寶特價版中的購物風格,界面設計,包括整個所有貨品的組成,都是對下沉市場的人群所定制;再者,從淘寶的角度來看,如今它已經集齊了聚劃算、淘小鋪(社交電商平臺)和淘寶特價版,不同視角阻擊競爭對手。


拼多多的勢能已經不容傳統電商平臺們小覷。互聯網與娛樂怪盜團分析過,拼多多如今的ARPU(用戶平均消費)增長速度已經超過了活躍買家的增長速度,這說明拼多多確實在從“五環外”向“五環內”逼近。這個逼近的速度不會太快,畢竟拼多多的ARPU還顯著低于淘系和京東;但是,只要在逼近,就說明拼多多的“主流化”“中產化”是成功的。


而這主要是因為拼多多通過玩法和補貼成功提升了用戶的復購率:2019年以來,拼多多的“百億品牌補貼計劃”取得了巨大的戰果。尤其是對iPhone手機、戴森吹風機等高端產品的補貼,確實拉到了大批中產階級用戶。


百億補貼似乎已經成為電商的標配?!半p十二”的前一天,聚劃算也宣布正式上線“百億補貼”,并稱該策略將會“常態化、長期化”。不過,對淘寶特價版會不會使用百億補貼的問題,七公對虎嗅的回答是“不能光是靠補貼,因為補貼也不是可持續的,年年、天天去補貼。要真正改變工廠的生產方式”。

 

如果說百億補貼是前端的競賽,在后端,C2M才是眼下雙方的膠著點。


但蔣凡和黃崢也不止對方一個對手。在亟需新流量的時代,下沉市場這樣的寶藏窗口已經被所有的電商平臺提在了戰略計劃中。阿里推出新計劃的背景,除了拼多多的新品牌計劃已經做了兩年,還有京喜在京東零售的地位不斷攀升,蘇寧易購也加速C2M的布局。

 

去年10月31日,京東已經將極其重要的微信一級入口給了旗下社交電商平臺京喜。從京東商城的頻道之一,到獨立品牌獨立APP,再到擁有微信一級入口,京喜對京東的重要性已經不用多說。2019年,京東3.62億的年度活躍用戶數中,超7成的新用戶就來自三至六線城市。2019年,也是京東首次實現了年度盈利。在京東,不管是財報會議還是其他關于零售的重要場合中,京喜往往都被掛在嘴邊。

 

2020開年,蘇寧易購也在C2M上加快了布局。1月份,蘇寧和首批20家企業在河北保定簽訂了C2M招商合作協議,同樣開始定制產品。這些企業主要集中在家具、美妝、糧油和母嬰品類。


其中,對于淘寶C2M模式的核心競爭力,七公表示,其具備非常強的大數據、云計算、IOT等數字化的優勢,可以對8億消費者市場需求做到精確洞察,提升商品企劃的精準率;另外超級工廠計劃因背靠阿里巴巴經濟體生態服務優勢,可以整合阿里巴巴的供應鏈、金融服務,為工廠提供全鏈路服務,可以降低經營成本。


阿里已經搭好了臺子,就看淘寶C2M之后如何做出真正的效果來了。

 

如果說補貼、獲客都是一個關于流量和錢的快游戲,那么C2M則會是一場無比重、無比慢的拉鋸戰,如今C2M舞臺上的首批玩家都已經就位,老對手重逢,看誰先敲響工廠們的大門。

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