你,為何奶茶成癮?
2020-04-29 14:15

你,為何奶茶成癮?

一部奶茶進化史,為你揭開真相。本文來自微信公眾號:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001),作者:曠世敏,題圖來自:IC photo


要說這兩年,誰是話題中心絕對的大佬,奶茶和火鍋是不相上下的。今天我們單聊奶茶。


說到奶茶,你腦袋里首先蹦出來的詞是什么?“甜蜜、開心”,還是“發胖、自責”?無論你想到的是前者還是后者,或者兩者兼有,我敢打賭,你都無法割舍它。


可以說,從誕生的那天起,奶茶就自帶光環,受到了年輕人,尤其是年輕女性的追捧,這是什么原因?


年輕人不斷更新換代,奶茶也持續進化升級。到了今天,雖然它早已變了模樣,但曾經的年輕人和現在的年輕人依然對它欲罷不能,這又是什么原因?


一部奶茶進化史,為你揭開真相。


奶茶進化簡史 


1990年代初,城市的弄堂、小巷里如雨后春筍般冒出一些簡易玻璃柜臺和手推車,裝著彩色粉末的瓶子被碼放得整整齊齊,瓶身上貼著橘子、香蕉、哈密瓜等標簽,兩勺奶精,一勺調味粉,茶水一沖,就是一杯定制奶茶。


柜臺旁是大大的手寫招牌“美味奶茶,2元一杯”,奶茶的粉末時代就這樣粉墨登場了。


追求新鮮感的年輕人三五成群,創造著屬于自己的口味,并互相攀比誰搭配的更好喝,創新混搭風悄然流行,比如香蕉雪梨,香芋哈密瓜。


甜味、社交、好心情成了奶茶的加分項,它就像種子一樣在年輕人心里發了芽。新鮮感凌駕于味道之上。


珍珠的出現,將奶茶推向了第一個高潮。這個發端于中國臺灣的小圓子,因其新奇有趣的口感,甫一上市就受到追捧。


此時,有遠見的商人們已經嗅到了商機,果斷舍棄簡易柜臺,盤下店面,正兒八經地搞起了奶茶事業。1990年代中后期,奶茶迎來了街頭時代。


隨著生意越做越大,奶茶也沖破了奶的束縛,衍生出了果茶和純茶。配料和工藝方面,珍珠的“兄弟們”椰果、西米、紫米等陸續上線,奶茶杯和配套的自動封口機應運而生。


在這個階段,年輕人對口味有了更高的要求,豐富的組合讓奶茶展現出更多的可能性,大大滿足了他們的獵奇心理。奶茶變成了閑暇時解饞,聚會時團購,戀愛時必入的一種主流飲品。


2000年以后,奶茶開始以集團軍的形象大舉進入公眾視野,以街客、地下鐵為代表的街邊奶茶店風靡一時。


醒目的店招,統一的包裝和穩定的品質不斷強化年輕人的認知,奶茶店開始有了品牌意識。一些店鋪還搞起了集滿N個章送一杯奶茶的活動,會員制萌芽。



2007年,中國臺灣奶茶品牌CoCo都可茶飲進入大陸;2010年,臺灣50嵐旗下的1點點緊隨其后。兩個品牌的玩法基本相同,開放加盟,甩開膀子開店,搶占年輕人的心智。


與前輩們相比,它們向顧客傳達出“用料講究”的信號,對當時的其他品牌形成碾壓之勢,直接贏在了起跑線上。


及至2015年,經過20年摸爬滾打的奶茶,已然摸索出一條向上之路,進入了新茶飲時代。用料健康,味道好幾乎成了每個奶茶店的標配,年輕人開始期待更多。


以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始崛起,并且在“貨”與“場”兩方面實現了重大突破。


除了花樣繁多的鮮果茶、奶蓋茶以外,奶茶還出現了新搭檔——軟歐包,呷一口奶茶配一口包,得到的是雙倍快樂。


同時,兩個頭部品牌的店面也擴大到200~400平方米,帶有設計感的空間,極大滿足了年輕人的社交需求。


為了更好地統一品牌形象和把控品質,所有門店均采用直營模式,此時它們已經不再盲目擴張,反而更注重品牌態度與情懷的表達。


此外,購買方式的變化也讓奶茶能更方便地被擁有,約上朋友去店里小坐,暢談人生來一杯;工作累了線上叫個外賣,緩解壓力來一杯;地鐵上點單出站取,剛剛好不用排隊。關注小程序成為會員,還能領到新品或節日優惠券。


那么,喝了這么多年奶茶,你有沒有想過,商家的哪些套路讓你甘之如飴?


你為何對奶茶欲罷不能? 


我們常把“以客戶為中心”“顧客至上”奉為圭臬,這固然沒錯,但凡事過猶不及,有時候換種路數,反而更能討顧客歡心。


早在2001年,美國西北大學凱洛格商學院的市場營銷學教授斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)就冒天下之大不韙,提出了另一種觀點:


“你的顧客根本就不知道自己要什么,那么公司所謂的‘滿足顧客需求’也就成了一句空話。有時‘折磨’他們而不是討好他們,更能獲得成功?!?/p>


言下之意就是,與其花費所有時間辛辛苦苦打探顧客的需求,小心翼翼地設計產品和廣告,迎合奉承、極力討好,不如來點狠的——通過吊足他們的胃口來激發他們的興趣。


布朗教授總結出了5個基本方法,即獨占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢(amplification)、娛樂性(entertainment)?;ㄕ?/strong>(tricksterism)。


奶茶店們顯然領悟到了布朗教授的思想精髓。


1. 為什么排長隊,你還是心甘情愿?


2017年2月,喜茶進入上海,在來福士廣場開了第一家門店,前來嘗鮮的人們站滿了商場中庭。買到一杯茶飲平均需要花費3小時,有人甚至排了7小時隊。


之后它每開一家店,都會因為“排隊”喜提熱搜。無論是寒冬臘月,還是炎炎夏日,喜茶門口總在排隊。


這里就要說一說造聲勢(amplification)的威力了。在充斥著商業宣傳的世界里,造聲勢就是確保營銷的產品成為人們談論的話題,更重要的是,確保這種談論本身正在被人談論。


喜茶的隊伍就是它的必殺技。首先,它的味道確實是好喝的,不然即使有托兒,這事兒也做不長久。新鮮茶底和芝士奶蓋是它建立口碑的基礎保障。



我們不妨設想一下顧客看到隊伍時的心理活動:


“哇,這么多人排隊,一定很好喝吧?!?/p>


“咦,我好像前兩天剛在大眾點評上看到有人推這個奶茶,排一下,排一下?!?/p>


“一定是網紅奶茶沒錯了,我要買一杯嘗嘗鮮,順便發個朋友圈,讓集美們羨慕一下!”


占有欲、嘗鮮沖動、社交需求,排一次隊全部滿足,何樂而不為呢?


雖然我們總覺得沒有人喜歡排隊,但36氪研究院的調研顯示,在排隊購買奶茶這件事上,人們的耐心超出我們的預期。76%的受訪者表示可以忍受20分鐘以上的排隊時間,僅有5%的受訪者只能忍耐10分鐘以內的排隊。


外行看熱鬧,內行看門道。知乎上某茶飲店老板“大海哥哥”為我們點破了喜茶總是排隊的奧秘。


首先,普通店是做好一杯茶飲叫用戶取走一杯,顧客就像流水一樣流走了。而喜茶是做好8杯,同時叫人來拿,這樣就可以把顧客留在店內。


其次,在星巴克這樣的地方,一般會有2臺收銀機。而喜茶明知會排隊,卻只在店里放1臺收銀機,這樣就會給顧客一種人很多的感覺。


2. 連杯子和包裝袋都想收集,是不是一種???


2019年8月,奈雪的茶的一波營銷操作俘獲了萬千少女的心,收獲了炸裂的口碑。它聯手日本藝術家Pepe Shimada,推出了奈雪CUPSEUM(杯子上的美術館)首展。


奈雪將藝術家筆下的貓咪們,印在1000萬個特制的飲品杯上,打造了一場流動的、可觸碰的、能讓1000萬人都看到的展。


這組萌系杯子剛一亮相,瞬間成了炙手可熱的網紅單品。不少顧客為了集齊一整套杯子,一口氣連點6杯奈雪。



每個顧客都喜歡獨占性(exclusivity),尤其是那種需要費點力才能得到的東西,更能激發人們的“斗志”。如果品牌能讓顧客擁有“人無我有”的優越感,那么營銷就成了。


“限時特供”是體現獨占性的一種常用手法,這種方式雖然古老,但在今天仍屢試不爽。它使買家快樂地認為自己是獨具慧眼、超有品位的人。


奈雪與藝術家的合作就釋放出這樣的信號,如此可愛的杯子,獨此一家,別無分號,限時兩周,要來請早。


此外,奈雪在深圳的歡樂海岸店舉辦了一場名為“Being A Cat”的主題派對,邀請知名博主和奈雪粉絲一起“吸貓”。Pepe還通過視頻分享了自己與奈雪杯子上6只貓的故事。


活動現場的年輕人畫上貓咪妝,想象自己是一只貓,在喵爪包、貓眼綠寶石特飲等新品的“投喂”中,感受貓的閑適與愜意,新鮮感十足。


奈雪官方微博還對派對進行了圖片直播,未能到場的粉絲們也能“云吸貓”,于是“鏟屎官”“檸檬精”紛紛跟評轉帖,擴大了參與面。


這套娛樂性(entertainment)滿分的跨界操作,為新品賺足了人氣和口碑,同時也讓奈雪品牌在年輕人心中閃閃發光。


在主題選擇上,它采用了“杯子上的美術館”這一創意,將高高在上的美術館拉下神壇,讓年輕人與藝術親近起來,達到一種雙贏的結果。此舉還和它一直倡導的打造生活方式品牌一脈相承,既凸顯了品牌調性,又收獲了如潮好評。


在內容選擇上,它避開了大師名畫,而是選擇一個更小的切入點——貓,一下拉近了與年輕人的距離。在“吸貓”大行其道的當下,直擊年輕人的內心,引發他們的共鳴,成功制造了驚喜和話題。


所以說,產品極易被模仿,但與年輕人相契合的品牌調性一旦立起來,你就是他們心中的不二選擇。


3. 它們的名字這么離奇,里頭一定有古怪!


2017年,一款名為臟臟包的產品上市了,很快它就展現出了強大的吸引力。


作為上海地區臟臟包的鼻祖,樂樂茶用這款爆品打下了最初的江山,產品上市半年來持續受到追捧,每次出爐3分鐘之內便被搶購一空。


在我們的常識里,臟臟包是一種非常不合理的存在,女生吃上一次,必定要拋棄所有的形象。當嘴上、手上、臉上都沾滿了可可粉和巧克力醬時,多數人應該會給出負分。



可事實是,這種“臟兮兮”的吃法非但沒有降低它的接受度,反而讓它深得年輕人喜歡。他們在點評臟臟包時用的詞是“特別酷”“吃起來過癮”“終于放飛自我了”,這些都是來自吃貨的極高評價。


想象一下這充滿戲劇感的場景,有點出格,再略帶些自嘲和自我安慰,這些都是年輕人生活的一部分。臟臟包的形象迅速深入人心。


樂樂茶的這款爆品雖然在顧客面前耍了個小花招(tricksterism),但顧客們仍欣然接受,甚至還很享受,并且愿意主動傳播。


雖然現在臟臟包已經沒有了初上市的火爆,但樂樂茶根本不擔心,它的產品更新節奏是:茶飲與軟歐包每月各出1~2款新品,每季度出1款爆品,每年出1款網紅品。


下一個脫穎而出的會是誰,只是一個時間問題。


同理可得的“反人性”產品還有“人在茶在”的5L裝珍珠奶茶,前段時間也是一桶難求。



究其原因,這個“水桶”在多種場景下表現出旺盛的生命力:它承包了白領們的下午茶、充當了閨蜜圈手機攝影大賽的主角,還讓顧客體驗到了“報復性消費”的樂趣。


這里需要鄭重申明的是,?;ㄕ泻推垓_是兩回事,注重的是營銷的噱頭和樂趣。


4. 尋找隱藏菜單,一場事先張揚的狂歡。


就像打游戲有隱藏關卡一樣,奶茶也擁有了隱藏菜單。而解鎖隱藏菜單,就成了奶茶發燒友們的秘密游戲,用他們的話來說,“仿佛是打開了新世界的大門”。


2017年開始,奶茶界的老牌勁旅1點點的隱藏菜單開始被網友瘋傳,并且這份菜單會隨著季節變換而不斷更新,一更就更到了2020年。


所謂隱藏菜單,就是資深奶茶星人厭倦了官配菜單上的組合,而自己動手調配出的創意新品,一旦這種口味被其他網友親測認可,它就能成功登上隱藏菜單。


一邊是玩得不亦樂乎的年輕人,他們紛紛標榜自己的搭配是“神仙組合”,并期待有一天能榮登隱藏菜單;另一邊是早已笑得合不攏嘴的品牌方,他們利用微博、公眾號推波助瀾,持續發酵話題,讓更多人傳閱這份菜單。



很少有人能拒絕神秘感(secrecy)的誘惑。運用神秘感的關鍵在于,秘密的存在本身不能成為秘密。品牌要大肆宣揚“秘密”的存在,加深顧客的期待,激發他們強烈的好奇心。


誠然,一杯普通的珍珠奶茶和一杯“去冰+三分甜+奶霜+波霸”,“只有1%的人喝過”的“味道超贊”的奶茶同時放在面前,我們的選擇不言而喻。


最終,我們得到的是挖掘秘密的樂趣,品牌得到的是更高的客單價。


作為一個營銷人,也許光是想到“折磨”顧客,你就會驚慌失措。其實你無需害怕,這就好比你遇到了一個心儀的姑娘,她越是欲擒故縱,你就越欲罷不能,道理是一樣的。


我們所說的“折磨”顧客,并不是要將他們的需求完全拋諸腦后,相反,我們在戰略上要重視顧客需求,這種重視體現在為顧客健康著想,嚴選用料;認真分析顧客數據,推陳出新;等等。


在戰術上則要懂得變通,營銷策劃不用拘泥于特定的形式,可以在以上5個招數的基礎上舉一反三。


沒有永遠的奶茶,只有時代的奶茶,也沒有絕對管用的營銷策略,只有適合的營銷策略,一切都取決于你是否用對了地方。


參考資料:

《折磨你的顧客吧(他們會喜歡的?。?,斯蒂芬·布朗(Stephen Brown),《商業評論》2003年8月號


本文來自微信公眾號:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001),作者:曠世敏

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