途牛的危情時刻:納斯達克退市警告倒計時
2020-05-11 16:30

途牛的危情時刻:納斯達克退市警告倒計時

“ 途牛能在五天內找到新出路嗎?”本文來自微信公眾號:界面新聞(ID:wowjiemian),作者:鄭萃穎,編輯 :韋杭,頭圖來自:作者


途牛距離收到納斯達克的退市警告,只剩5天時間。


根據納斯達克規定,上市公司股價如連續30個交易日低于1美元,將收到預虧警告;收到警告的公司如果不能在90天內將股價提升到交易標準,將被迫退市。


從4月6日起,途牛股價一直徘徊在1美元以下,到5月15日即將滿30個交易日。


2014年5月,中國在線旅游股途牛以9美元的發行價登陸美股,一度漲到20多美元,成為中國在線旅游行業崛起的標志,也是除攜程外唯一一家登陸納斯達克的旅游企業。但從2016年起,途牛的股價曲線便一路下行,至2019年底僅剩2美元左右。新冠肺炎疫情的爆發更是雪上加霜,原本有望觸底反彈的途牛股價直接腰斬。


業內一度傳言途牛將破產清算,但途牛方面迅速辟謠。


從財報看來,途牛的確尚未落到破產的境地:截至2019年12月31日,途牛持有的現金及現金等價物、限定用途現金和短期投資合計為19億元人民幣。股票投資平臺simplywall分析顯示,目前途牛擁有的短期資產和短期負債基本持平,長期資產遠高于負債,并判斷稱途牛當前的實際市值低于公允價值68.5%。


目前,途牛CFO辛怡和CTO陳世宏均已離職,留下創始人于敦德獨守。


為何資本市場不看好途牛?曾經叫板攜程的在線旅游新星,為什么落到今天的局面?


短暫的高光時刻


途牛的巔峰期大約在五年前。


早在2006年,東南大學數學系“學霸”于敦德和金融系同學嚴海峰創辦途牛時,攜程、藝龍已強勢占據國內的機票和酒店在線預訂市場。途牛為避開廝殺,決定專注休閑旅游業務,重點發展跟團游。


在接下來的十年內,國人休閑旅游蓬勃發展,出境游快速崛起,途牛恰好踩中了這個金礦,在強敵包圍下殺出一條血路,于2014年成功赴美上市,迎來高光時刻。


途牛上市那一年,馬爾代夫的總統亞明曾特意去南京拜訪于敦德,因為當時每6個去馬爾代夫的中國游客就有1人是通過途牛下單。


2015年5月,途牛獲得京東5億美元投資,并與京東的旅行度假頻道達成了為期五年的獨家合作;11月,海航又向途牛注資5億美元。2015年第三季度,途牛交易規模一度達到46.5億元,占據在線休閑旅游市場四分之一的份額,與攜程并列第一。


為爭奪市場,途牛不惜投入巨額市場營銷費用,一度幾乎壟斷綜藝屏幕,《非誠勿擾》《百里挑一》《中國好聲音》《花樣姐姐》《花兒與少年》等等熱播節目上都能看到途牛的廣告語。同時,途牛還啟用了周杰倫、林志穎雙代言,開創旅游業首例。2015年,途??偺潛p達14.59億元。


在2015年底,途牛的股價達到了最后一個小高峰:17美元,市值約20億美元。此后,途牛的股價便一路下行。


從擴張到收縮


2016年對途牛來說是一個轉折點。隨著國內在線旅游行業一輪輪洗牌,價格戰逐漸平息,各大OTA先后宣布盈利,途牛也不得不跟上同行的腳步,開始削減市場營銷費用,壓縮成本。


一位途牛前員工向界面新聞回憶,在2015年下半年,途牛原本在華東大區租了兩層樓面,其中一層裝修了一半,突然決定退租。他推測,高層戰略方向發生了重大變故:


“決策落地不堅決,邊落邊收。前期大量招募造成人員冗余,戰略收縮后又砍掉人員,交了一大筆學費?!?/p>


途牛的海外大區也陸續關停,因此賠了幾十萬違約金。


2016年11月,途牛成立十周年的戰略發布會上,途牛正式宣布拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司,在旅游業務上追求盈利。


于敦德在2018年和界面新聞的一次對話中,認為當時的戰略收縮是正確的:


“我們不可能永遠虧損,有必要從高增長高虧損的階段進入到穩健增長逐步盈利的階段,所以也是時機到了?!?/p>


從虧損到盈利,途?;藘赡陼r間。自2016年起,途牛的虧損得到大幅度收斂,2018年前兩個季度基本止血,2018年全年實現了途牛上市以來首次非美國會計準則下的全年盈利。


然而,壓縮成本的代價是業務增速顯著放緩。2015年,途牛跟團游收入同比增長超過100%;2016年第一、二季度,跟團游及自助游同比增速度仍在50%以上;至2016年第三季度,業務增速開始放緩,到四季度,途牛的跟團游及自助游收入分別同比增長8.0%和8.4%,幾乎陷入停滯。



孤軍作戰


在途牛犧牲增長換取盈利的同時,在線旅游行業呈現出越來越明顯的馬太效應。業內都在猜測,途??赡軙呱贤?、藝龍、去哪兒的老路,投靠某一巨頭,但每當媒體向于敦德求證,他總是堅決否認,稱“沒怎么考慮”。


早在2015年11月,就曾有媒體報道,攜程CEO梁建章正在推動將攜程度假業務和途牛打包,整合后獨立上市。當時攜程在旅游度假業務上的拓展進入新階段,與途牛的整合可以為攜程帶來重要價值。但據上述途牛前員工透露,于敦德拒絕了攜程的并購意向?!袄嫌诎压镜目刂茩嗫吹煤苤??!彼f。


他還透露,京東也曾有意購買途牛的機酒頻道,原途??偛脟篮7搴驮瑿FO楊嘉宏都同意了,同樣被于敦德一票否決。


途牛一度和海航走得很近,但這一合作被證明是失敗的。


途牛專注于休閑旅游打包產品,這種模式雖然毛利率高于酒店、機票單品,但消費頻次較低,不能帶來穩定的流量。尤其是飛豬和美團酒旅相繼入場后,旅游業的流量越來越分散、昂貴,途牛不得不嘗試拓展機票、酒店等產品,以獲取流量。


2015年海航投資途牛后,途牛曾計劃在兩年內采購不少于1億美元的海航資源,補充大交通產品。于敦德在2016年告訴《環球人物》,下一步,海航的大交通、酒店、金融,是構成途牛產業鏈的重要部分。


但海航讓他失望了。一位南京業內接近途牛高層的人士表示,海航在大交通產品上的覆蓋面并不能完全滿足途牛的需求,且采購成本高于市場價格,雙方的協同效應始終沒有產生。2017年后,海航開始陷入債務危機,截至目前還欠途牛5億多元人民幣。


業內認為,對收購的不同意見,加劇了途牛高管團隊的分歧。2017年11月,途牛聯合創始人、總裁兼首席運營官嚴海鋒及首席財務官楊嘉宏同時辭職。


“嚴海峰的離開對于敦德影響很大?!?/p>


上述前員工說。他記得,有一次組織參股途牛的活動,需要一間會議室讓于敦德講兩句,恰好只有嚴海峰原先的辦公室空著。于敦德的秘書告訴活動組織者,最好換一間,因為“老于絕不會進去”。


“他太傷心了?!鄙鲜瞿暇I內與于敦德有接觸的人說。


2017年12月,同程與藝龍合并成立新公司,并獲得微信的流量加持。至此,國內OTA行業格局基本形成:攜程去哪兒占據50%以上的市場份額,同程藝龍緊隨其后,飛豬、美團雖然入場較晚,但憑借原有業務也占據了一席之地。


于敦德和途牛陷入了孤軍作戰的局面。


慢半拍的途牛


前述南京旅游界人士這樣形容于敦德:


“重感情,人品好,但踏實到古板,愛面子”。


另一位途牛前中層則評價于敦德“是一個關起門來自己想事情的人”,不混圈子,也很少參加旅游業的峰會,幾乎不和其他行業大佬打交道。


于敦德對企業管理有自己的一套原則。從2016年開始,他每天早上9點左右開早會,重點抓兩件事:扭虧和服務質量把控。


在扭虧方面,他不僅大幅削減市場營銷費用,日常開支也處處精打細算,到了讓員工覺得“摳門”的程度。前述途牛前員工記得,于敦德甚至會監督一個門店的打印成本,提醒大家下班要關掉空調和飲水機。


在服務質量方面,他大規模增加客服人員,將對接消費者服務體系建設為專屬和專業兩條線,保證每位消費者有一名專屬客服對接行程細節,另有一位服務人員負責專業領域,例如簽證、郵輪、自駕等。供應商也有類似的對接體系。


2018年,OTA購票默認搭售現象曾引起消費者抗議,途牛迅速作出回應,減少機票保險搭售,造成2018年二季度途牛金融服務和保險服務收入下降。于敦德對此表示:“雖然對收入有影響,但我覺得這是個正確的事?!彼f,自己每天看同事匯總的投訴郵件,看了至少十年。


但另一方面,于敦德這種領導特質,也使途牛在需要快速反應、收縮調整的環境下,比同行慢了半拍。


近幾年來,由于線上流量越來越貴,用戶增長緩慢,各大OTA重新將注意力轉向線下門店。


攜程自2017年開始整合百事通、去哪兒和攜程的線下門店,成立渠道事業部,通過加盟制開拓線下渠道。驢媽媽、眾信也以加盟模式開設線下門店,以求更快地拓展。


途牛卻堅持采取自營模式。2018年一年,途牛新增345家門店,截至年底共擁有509家門店,租金和人員成本全由途牛承擔。


途牛一度對自營門店相當樂觀。原途牛區域中心副總經理石磊在2018年9月接受界面新聞采訪時介紹,途牛開業6個月以內的門市,成本覆蓋率可以達到90%,基本實現收支平衡;線下客人轉化率超過60%,遠高于線上。


途牛曾計劃,到2019年將全國范圍的門店數量增加至1200家,整體交易規模預期達100個億。


于敦德認為,直營門店可以牢牢抓住客戶。“客戶是我們最核心的資源之一。加盟意味著把我們的客戶交給別人來服務。有朝一日他們不加盟途牛了,客戶不就被帶走了嗎?”于敦德在接受界面新聞采訪時說。


但這項決策需要背負極高的成本。石磊介紹,開一家店的成本,根據城市差異,北京單店一年成本約五六十萬,內地其他城市大約三四十萬,包括房租人員水電。如果有一千家店,每年就是幾億元的支出。


如果趕上好年份,這筆投資或許會有足夠的時間等來豐收,形成正向循環。但在2019年,所有旅游公司都迎來了市場增長乏力的局面,并且大家發現,主流消費者逐漸趨向于在線上下單碎片化的產品。門店賺錢越來越難,成本卻降不下來?!爸睜I門店消耗了途牛最后的子彈?!蓖九G皢T工這樣評價。


到2019年底,途牛終于下決心將部分直營店轉成加盟店,但為時已晚。


據界面新聞向多位行業人士了解,今年1月,途牛開始嘗試在二三線城市啟動加盟制,尚在摸索利益分配等具體問題。不料疫情突然來襲,整個旅游行業凍結,加盟轉型工作剛起步便陷入停滯。


途牛遇到了前所未有的危機。


懸念


現在,途牛在疫情之后的命運成為最大的懸念。


“無論是消費者還是同業,都不愿意看到途牛結束。一方面會對行業產生傷害,另一方面也打擊大家的信心。途牛是值得尊敬的對手?!鄙鲜鐾瑯I者稱。


截至今年3月底,途牛幾乎完成了疫情前所有訂單的退款工作,并開始推出省內游、自駕游、酒店等國內旅游產品。于敦德也效仿攜程董事局主席梁建章,在抖音上開了直播首秀,親自上陣救場,但沒有人知道這些收入能支撐多久。


目前看來,被收購可能是途牛最好的選擇。


截至2020年4月,BHR Winwood(海航集團)仍是途牛第一大股東,持有24.6%的流通股;第二和第三大股東依次為京東和DCM,分別持有21%和8.6%的股份;弘毅投資持股7.41%,淡馬錫持股4.75%,于敦德本人持股3.93%。


根據simplywall分析,途牛的前三大股東共擁有公司54%的股權,這意味著他們可以影響公司的決策。


“途牛如果要整合估價,基本要根據流動資產和流動負債的差額、固定資產(給個折扣),以及現有客戶價值,這三項相加來給出權重估值?;诤线m的價格,有可能被收購?!焙褓Y本創始人羅海資對界面新聞分析。


2020年4月,根據途牛新提交的Form 6-K文件,海航旅游集團兩大高管出任途牛董事。近期京東投資了和海航頗有淵源的凱撒旅游,并開展業務合作。有猜測稱,京東有可能聯手海航,重組途牛。


2018年界面新聞采訪于敦德時,曾問及途牛有沒有可能回歸A股,當時于敦德表示“可以考慮”。


無論如何,途牛的命運將發生重大改變。


本文來自微信公眾號:界面新聞(ID:wowjiemian),作者:鄭萃穎,編輯 :韋杭

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