雪糕“后浪”們殺氣滿滿,這個夏天要瘋狂搶市場
2020-05-12 17:59

雪糕“后浪”們殺氣滿滿,這個夏天要瘋狂搶市場

本文來自微信公眾號:界面新聞(ID:wowjiemian),記者:趙曉娟,題圖來自:視覺中國


李云漢接到的電話越來越多,他是雪糕品牌阿奇儂的市場拓展人員。


雪糕冷飲的生意并沒有因為疫情的影響而式微,相反卻促進了銷量。這真是一個奇怪的開年,準確地說,二三月份通常不是雪糕冷飲的旺季,但阿奇儂在近2個月的銷量已經翻了1倍,經銷商不停地進貨,夏天還沒到來的時候,李云漢已經忙個不停。


咨詢公司凱度消費者指數監測的數據印證了這一點。2020年春節期間,春節月冰淇淋的銷售占到家消費37%。因疫情讓出門變得困難,在家吃冰淇淋成了緩解焦慮的另一種方式。疫情松動的3~4月,購買冰淇淋的習慣蔓延至線上和線下多個渠道。


這讓李云漢在向新市場的潛在經銷商推銷阿奇儂時有了更多自信——這是一個產地位于臺灣的品牌,通過海運方式進入大陸市場,以珍珠奶茶為特色的大單品在便利店較為流行,尤其是奶蓋黑糖珍珠冰沙和珍珠奶茶雪糕,在線上線下都有“網紅雪糕、羅森同款”的標簽。


羅森便利一名內部員工向界面新聞確認了這種標簽,其表示,阿奇儂是這兩年才火起來的新品牌,但冰沙和珍珠等標簽辨識度很高,屬于便利店渠道銷售較好的冰淇淋/雪糕品牌。


阿奇儂冰沙


如今的市場,早已經不是哈根達斯與和路雪這類外資大品牌的天下了。


那就去便利店買一只冰淇淋吧,你看到的可能是聽都沒聽過的雪糕品類和新興品牌,德式黑啤、黑糖珍珠、肉松海苔、糯米飯、甜玉米。


“如果還沒聽說過鐘薛高,成熟、高端消費群體的選擇多半是哈根達斯、夢龍等品牌。但我們的產品更年輕化,目標人群也是對品牌的選擇具有多樣化的人群,尤其是年輕女性?!北┕值囊幻猩探浝砀嬖V界面新聞。如果更直接的表述,年輕人已經不太買哈根達斯、夢龍了。


他所代理的冰雪怪是南京一個冷飲品牌,通過自設實體門店和布局流通渠道兩種方式占領市場,去年冰雪怪的楊枝甘露雪糕曾火爆一時,今年其海苔肉松口味在便利蜂的冷柜中正在進行第二件半價的促銷活動,糯米飯、肉松海苔在華東地區的回購率很高。


便利店里,與冰雪怪擺放在一起的,還有阿奇儂、李大橘、天凱樂的椰子灰、奧雪冰淇淋,這些與可愛多、明治雪糕擺在一起時,這些老品牌顯得有些老氣橫秋。


北京便利蜂,須盡歡、冰雪怪肉松、椰子灰都可以買到。攝影:趙曉娟


市場表現是最為直接的。以阿奇儂為例,在北京的7-11便利店,阿奇儂的黑糖珍珠PSD(平均單店單日銷售數量)在3以上,這樣的數值甚至高于整個雪糕品類。通常,這個數字能達到1~2就算銷售不錯的表現。而在上海,阿奇儂的冰沙杯在全家便利店單日可以銷售35杯。


如果只是把這些新興本土品牌的成功,歸于“網紅標簽化”會過于膚淺。


在中國,隨著消費經濟的不斷增長,一批新興品牌正在不斷蠶食頭部老大的市場。過去,外資品牌通過市場營銷、渠道建設拿下的市場,如今這些新興品牌則以自己的打法站穩腳跟。


首先是渠道。


“先不要去大賣場,便利店要打前站?!北┕值哪俏徽猩探浝碓谥笇ё约旱慕涗N商時給出了這樣的建議。傳統的大賣場是新品牌鮮少涉及的渠道。在沃爾瑪、永輝等傳統線下大賣場,冰淇淋的品類通常有100~150個SKU甚至更多,但這些品牌更多以聯合利華旗下的和路雪、哈根達斯、伊利、雀巢、蒙牛、八喜、明治等冰淇淋品牌為主,從直播平臺和網絡火起來的珍珠奶茶冰沙、伊利網紅的須盡歡等在這里難以找到,甚至沒有時下最為火爆的鐘薛高。


傳統大賣場的冰淇淋陳列柜。攝影:趙曉娟


而便利店則更加精挑細選,便利店渠道也是從線上走向線下的網紅們首選——購買人群年輕,這與網紅冰淇淋的目標人群一致。


李云漢也告訴界面新聞,經銷商的渠道首選正是便利店。他們更易于觸手可及,具備即買即吃的場景,而且便利店毛利高于大賣場,“經銷商拿貨的利潤至少在50%以上,便利店的話低一些,但30到40個點是有的?!?/p>


當紅的新興雪糕品牌鐘薛高,也開始從線下走到便利店。


在網紅們的口碑中,鐘薛高是網紅雪糕的開創者,這個2018年3月才被創立的品牌,借由品牌聯名、抖音、小紅書話題制造等裂變活動,在2018年天貓雙11獲得了冰淇淋類目第一的成績。這個團隊還策劃過“中街1946”雪糕品牌。


天貓平臺向界面披露的2019和2020財年1~3月“天貓淘寶冰淇淋行業排名”中,2019年第二名的鐘薛高在2020年已經位列第一,超越了去年第一名的中街1946。


相對于傳統雪糕品牌把預算砸在請代言人,或者渠道建設上,這些新品品牌更懂得包裝自己,讓自己產品成為爆款網紅,然后再用同樣的方式,制造下一個爆款產品。


一名接受界面新聞采訪的冰淇淋從業者透露,鐘薛高僅去年的“炒作費用”就花了7000萬,至今未盈利。不過鐘薛高方面否認了這個說法。


“這些營銷的目的在于尋求更多匹配的消費對象?!必撠熺娧Ω咂放茽I銷的鐘薛高合伙人兼副總裁周兵對界面新聞說。


而大公司推出的雪糕品牌因為在策略上相對保守,很難可以在營銷創意上與這些本土小品牌競爭。


譬如鐘薛高最近一次的聯名是選擇與娃哈哈AD鈣奶合作,推出“未成年雪糕”。


在鐘薛高看來,AD鈣奶本身就是一款寄托了很多人情感的產品,再結合天貓數據,大量的購買者其實是十多歲至二十多歲的年輕人群,也是鐘薛高想要溝通的人群,在人群基礎一致的情況下更容易把聯動起來。鐘薛高稱這對于線上拉動非常明顯。


未成年雪糕話題在微博的數據情況


2019年,鐘薛高曾與白酒公司推出“斷片雪糕”,與奈雪的茶、三只松鼠的各類聯名合作,包括今年走向便利店渠道,是基于同樣的尋求更多消費群體的訴求。


很大程度上鐘薛高高調曝光自己、密集與品牌聯名的動作正在奏效。鐘薛高線上渠道負責人林東告訴界面新聞,因疫情讓困在家中的消費者增加了刷手機的頻率,鐘薛高在前期的品牌沉淀效果顯現,3月銷量爆發了,增長600%,4月份的增長也在100%以上。


當網紅品牌從線上都到線下渠道,他們可以用相同的模式,孵化出一個新的品牌,并且快速獲得消費者認知。


在線下渠道,鐘薛高推出了李大橘這個品牌。從品牌包裝、文案畫風、產品口味創意來看,李大橘類似一個“年輕版的線下鐘薛高”,品牌基調與鐘薛高同屬一個模式,很容易被同一批消費者認可。與此同時,鐘薛高也拿2個單品(13元的輕牛乳和18元的絲絨可可)在線下渠道嘗試效果。


相對而言,線下獲客成本只有十多元,線上購買的話需要一次性買入150元左右(10支裝)?!扮娧Ω弋a品的品質也能讓線下的顧客認可,然后會再轉化到線上進行更多口味的購買?!绷謻|說。


盒馬冷柜中的李大橘產品。攝影:趙曉娟


“畢竟現在整個冰淇淋市場的盤子還很大,機會很多?!绷謻|補充說道。


這也是中國市場不斷涌現出新興品牌的原因之一。英敏特咨詢報告顯示,基于消費原因改變、連鎖大品牌調整業務戰略和定位來提升銷售額,本土新興冰淇淋品牌和國際知名冰淇淋品牌均入駐市場等因素,共同促進了冰淇淋的銷售額增長。在未來5年,冰淇淋銷售額將以11.9%的年均復合增長率增長,在2023年達到710億元人民幣。


網紅式的打法也給了傳統競爭對手啟發。


“須盡歡”雪糕已經成為伊利冷飲事業部最重要的網紅單品,伊利還為這款定位鮮果冰淇淋的雪糕請了代言人鄭云龍。


伊利冷飲事業部告訴界面新聞,從品牌調性和產品定位出發,須盡歡選擇了音樂劇演員鄭云龍作為“品牌化身”全線代言,外加通過直播賣貨方式加速粉絲轉化。

須盡歡購買評價,粉絲購買行為居多。


效果也立竿見影。截止4月19日,須盡歡旗艦店銷額達224萬元,其中4月銷額高達211萬,“這其中包含品牌官宣活動直接帶量129萬+,薇婭直播78萬+”,同比2019年官宣增長181%。


在須盡歡的邏輯中,高品質優勢、顏值、個性有溫度、價格優勢等要素組成產品的競爭壁壘。拿捏準網紅套路后,傳統品牌背后的供應鏈優勢也會凸顯出來。目前,須盡歡已經入駐便利店、新零售渠道。


另一個采用網紅化營銷的老品牌是具有老北京情懷的北冰洋。


此前數年,北冰洋雪糕類產品——奶油雙棒、小豆雪糕等多在百年義利門店和商超線下渠道鋪貨,疫情期間并未享受到線上業務爆棚的紅利,但雪糕產品在進入4月份以來增長迅速。


眼下,嘗試走入更多年輕消費群體的北冰洋增加了電商渠道布局。


北京一輕食品集團總經理助理吳溢展在接受界面新聞采訪時表示,北冰洋雪糕目前已入駐每日優鮮、叮咚買菜等自營入倉類電商,近期即將上線外賣和小程序商城,基于100多家的自營門店實現5KM半徑的本地線上零售服務,同時正在完善一件代發的冷鏈物流建設,下一步天貓、京東、淘寶等旗艦店會快速發展。


更為重要的是,吳溢展稱,今年我們將繼續加大與年輕人的互動,產品端會陸續推出多款創新大單品,比如北極熊IP系列造型的切片雪糕、老北京風味的夾心雪糕等。


這些品牌已經意識到,過去一個單品通過規模優勢與渠道建設打天下的做法已經不再奏效。小品牌,話題性,新鮮感等因素,正在決定著冰柜里那一支雪糕被消費者買走。


如同我們在2019年結束時,對中國消費品行業的預判那樣,閃耀的消費品品牌不再來自外資公司,更多的本土新興品牌開始在中國市場脫穎。它們以長期的積累,對本土市場的細微洞察,以及對渠道與市場變化的快速反應,與對手抗衡。


一名便利店從業人員也告訴界面新聞,年輕人喜歡標新立異,樂于嘗試新品牌,但這些人的另一個特點是對品牌沒有忠誠度。


“你不持續擦亮話題,他們立刻掉頭而去?!彼f。


(應采訪對象要求,文中“李云漢”為化名)

         

本文來自微信公眾號:界面新聞(ID:wowjiemian),記者:趙曉娟

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