開業即200條差評,人氣是網紅店Popeyes們的雙刃劍
2020-05-19 08:00

開業即200條差評,人氣是網紅店Popeyes們的雙刃劍

如果因此給消費者帶來糟糕的用餐體驗,所謂的人氣不過是一場品牌好感度的消耗。題圖來自視覺中國,本文來自微信公眾號:界面新聞(ID:wowjiemian),記者:劉雨靜,編輯:牙韓翔


初入中國的美國炸雞品牌Popeyes,開店首日就在大眾點評收獲近200條差評。不是因為口味,而是因為心理落差和消費體驗。


在開業前,這家炸雞店就在美食營銷號上頻繁出現且言辭夸張。比如它是美國藝人Beyonce的最愛,還有人在美國排隊購買炸雞時大打出手等等。這些預熱調動了消費者的好奇心與求吃欲,Popeyes當天出現了排隊4小時才能進店購買的情況。


與此同時,Popeyes在開業前在微信朋友圈廣告以及公眾號上投放廣告大肆送券,并且在不顯眼的位置標注了前2000名消費者才能使用折扣券,但是到了開業當天消費者購買時才發現這個規定(后來Popeyes把優惠券使用時間延長到了5月31日)。


事實上,Popeyes并不算“神仙炸雞”。好吃與否因人而異,但它與其他西式快餐相比口味并不值得人們排五小時長隊品嘗。于是,排隊、無法使用優惠券、口味的心理落差,讓這家炸雞店開業首日,就獲得了諸多差評。


部分Popeyes大眾點評評價


雖然其中不少評論帶著怨氣,而隨著開業時間低分現象也會慢慢出現好轉。但我們不難發現,事實上,從早前紐約甜品品牌Lady M、紐約漢堡連鎖Shake Shack到如今的Popeyes都在開業初期遇到過類似的情況。


比如2017年,Lady M打著蛋糕界“愛馬仕”的旗號在上海開出中國首店,但開業還不到72小時,就因為排隊人數過多、商家準備不足而暫停營業。


Lady M開業初期的長隊


如今,如果一個網紅品牌首店開業沒有出現超過5小時的情況,它都不好意思叫自己“網紅店”。排隊甚至成了衡量品牌是否人氣的標準——這一怪象也驅使一些品牌在開業時找黃牛排隊撐場,或是大規模地找營銷號吹捧其海外人氣,以吸引年輕人的關注。


這或許要追溯到最早鮑師傅和喜茶正當紅的時候。當年喜茶初入上海時,一度炒到120塊才能從黃牛手上買到一杯原價30元的奶茶,在朋友圈曬出一杯喜茶都成了值得驕傲的事。


所以,如今新店開業似乎都有一個固定的營銷模式。


前期美食營銷號鋪天蓋地的宣傳,開業前幾周的大排長龍,社交媒體的各色討論……然后把注意力推到最高,完成品牌所謂的“盛大開業”。


而形成關注度的手段也不再新鮮,利用“信息差”和“消費者購物心理”兩種疊加效應來實現。


當下常見的美食公眾號宣傳話術是,強調品牌在海外的巨大人氣、各色KOL和明星的追捧,利用海外市場和國內的信息差,讓消費者產生必須打卡的心態。


比如Shake Shack,剛在上海開店時,各色公眾號為其貼上的標簽有:明星都愛的美國網紅餐廳、紐約門店大排長隊、《New York》雜志評選的紐約最好吃的漢堡等等。


但事實上這些品牌在國外的人氣已經趨于平常。當然,我們也能看到無論是Shake Shack還是Popeyes進入中國市場時,呈現的一些本土化創新。


譬如,他們會研發一些本土菜單,以及Popeyes上海首店的設計改變了它在美國普通快餐店的風格,采用霓虹燈以及明亮色彩來呈現一個看起來還算洋氣的快餐店。


此外,現在的社交網絡太過于聒噪。這種超高人氣,也許并非品牌授意而為。


在這個互聯網信息爆炸的時代,為了迅速攫取人們注意力,夸張的話術既能讓人們產生害怕錯過的焦慮,也能引起更多關注。小紅書的網紅有自己的一套話術,無論是口紅顏色還是某個品牌的香水,網紅們有一萬種把它吹上天的方法;直播電商也加劇了這一切,為了在有限的時間里把貨品賣給你,主播的嗓門越來越大、描述也越來越簡單直接,“好看,便宜,很難搶,買它?!?/p>


但無論如何,“最好吃的漢堡”,還“沒有之一”的品牌開到了自家門口,人們自然要搶著時間去嘗鮮。


但其實排隊背后的消費者行為學并不新,即為FOMO(Fear of Missing Out),因為人們害怕錯失的心態。因此,不少年輕人選擇在新店開業時花費大量時間排隊,正是因為不想錯失下一個社交媒體的流行事件——很害怕自己不是朋友圈第一個吃到炸雞或者漢堡的人。Shake Shack開在上海新天地的內地首家門店,有一面寫著“儂好”的霓虹燈拍照墻,讓你朋友圈9張圖都可以不雷同。


Shake Shack開業時的狀況


但過猶不及的是,這些品牌還沒有意識到在中國市場,過高的人氣也不一定是好事。


首先,面臨著開店當天即“停業”的風險。除了Lady M,咖啡品牌%arabica在上海武康路開出第一家門店時,似乎沒有估計到會如此火爆,加上證照原因,有關部門在開業當天就在現場讓這家店暫停營業。這多少不是一個好的開局。


而最終的體驗能否滿足消費者的超高預期,這是更為關鍵的。當然這些品牌可以有足夠的自信,它們在海外市場的成績也有目共睹,但是動輒4-5個小時的排隊,也莫名提到了人們對它的期待。這種投入成本與回報之間的落差,會對品牌帶來一定的負面印象——而這也是Popeyes獲得400多條差評的根本原因。


如果花10分鐘就可以買到Popeyes,那么或許會覺得它確實還不錯。而花4個小時,那可就不一定能了。


所以,人氣固然是雙刃劍。如果因此給消費者帶來糟糕的用餐體驗,所謂的人氣不過是一場品牌好感度的消耗。


但品牌或許可以在這么多案例當中吸取一些經驗。


例如開業時的排隊預案、消費者的用餐體驗、如何優化動線、如何在保證口味的基礎上提高供餐效率,這都是Popeyes等未來想進中國的餐飲品牌需要考慮的。譬如Shake Shack開業前就一定在門店附近設置好了排隊動線,以及有標示提示消費者的等待時間等等。


而對于急于嘗鮮的消費者,事實上大可不必著急。


因為這些品牌進入中國都有一個長期發展策略,它們開出第一家門店時,其他門店甚至都已經裝修結束等待開業了。隨著門店數量的增多,人流和關注度也會被稀釋,品牌方的運營也相對成熟,這個時候再去體驗,想必會更加符合你的預期。


本文來自微信公眾號:界面新聞(ID:wowjiemian),記者:劉雨靜,編輯:牙韓翔

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